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最好的市场最失败的产品奥兹莫比尔Fiesta教会我们什么

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-05-02

  通用公司奥兹莫比尔品牌旗下的旗舰敞篷车型,相当于凯迪拉克的Eldorado、别克的skylark。它们3个同样是各自品牌的旗舰产品,同样的夸张尾鳍,同样从巡展台下来未做任何改动就拉到展销厅。唯一不同的是,只有Fiesta几乎被人们遗忘。

  1954年默默发售的458辆Fiesta也并没有售罄。如今的存量也屈指可数——可能仅有30~50辆。它冷到连奥兹莫比尔的设计师Foster都忘记了它。

  然而,同时期的Eldorado尽管要了个天文数字,但受到猫王、梦露等名人的追捧。别克卖出的Skylark比Eldorado和Fiesta加起来还多700辆(1690辆),甚至还“返场表演”延续了好几代。

  宣传不利。市场行情最好的年代,各品牌新产品也层出不穷。美国产品企划界一直在推行哈利厄尔的理论:有计划废止。为了刺激用户购买新产品,需要让产品高频迭代,新产品需要迅速让老产品看起来过时。

  美国50年代的市场状态和今天中国很像,消费者买新不买旧。抢夺眼球就变得极其重要。现在中国市场不少产品也存在深度曝光不足——在汽车之家论坛发几个水军的提车作业,在微博买几个大V转发,几大垂直网花钱铺几张焦点图——这种曝光烈度远远不够。

  Fiesta并没有在媒体上大肆宣传,甚至没有杂志对Fiesta进行过道路测试。奥兹莫比尔公司只是通过一张双面小卡片对Fiesta的性能做了官方介绍。上面这样写:“它是一款定制的经典,一场非凡的盛宴,它就是Fiesta。这是奥兹莫比尔有史以来最完美,最非凡的杰作。低到极致的车身全景弯曲挡风玻璃……多如繁星的迷人之处!对于富有鉴赏力的车主来说,它就是‘跑车的巅峰’。”

  当年在奥兹莫比尔设计老大Art Ross手下工作的人包括John Foster、Bob Scheelk,和H.Roy Jaffe。Jaffe设计了1953年车型的车头的雏形,但他称并不是他促成了Fiesta的诞生;Scheelk设计了Fiesta著名的“旋式Spinner”轮罩,但他没有参与Fiesta车身的定制;而Foster,他都不曾记得曾经有这么一款车。究竟由谁将Fiesta转化为现实还没有定论。因为,Fiesta的生命太短暂了,以至于现存的参与者很难还原当时的真相。

  现在可以确认的就是设计师Roy Jaffe画出了Fiesta的第一张草图。

  Fiesta项目似乎是由奥兹莫比尔上层发起,因此它不为大多数奥兹莫比尔员工所知,就被设计工作室匆忙赶制出。同样仓促的还有哈利厄尔和设计师Ned Nickles在别克公司共同孕育了Skylark。Skylark没有原尺寸实体模型,绝无仅有地从黏土模型化作了蓝图紧接着就直接投入生产了。所以,你猜Fiesta是不是也是早产儿?

  尽管一部分人认为Fiesta的首次亮相是在1953年的通用Motorama车展,但是实际上,1952年秋天通用的车展上Fiesta和Eldorado的就展出了。但是,直到1953年4月Fiesta才正式宣布发售。

  尽管,1931年起通用就有了车展这个概念。But,这其实类似于一场阶级的交流会。华尔道夫酒店和数量有限的邀请码已让“车展”这个活动一点也不亲民。

  但是,哈利厄尔推行了更现代化的车尝试,二战后,通用Motorama车展终于让车展进入寻常百姓家,成为全国巡回展,尽管展的是概念车!

  手工定制是必须的,而且还限量供应。当然,更有说服里的是价格。5717美元的售价虽然比7000多美元的Eldorado便宜,和同为5000多美元的skylark相当,但是这价格确是当时奥兹莫比尔最贵的常规车型的两倍。

  这款轮罩中央是“三叉戟式”结构,被许多改装发烧友称为“旋式”,或直接称为“Fiesta式”。这本是Fiesta独有的设计,后来却被底特律的众多厂商“pilian”了。它的创作者设计师Scheelk回忆道:“当时凯迪拉克有个挺不同寻常的设计,轮罩边缘是平的,然后向内过渡为圆锥形,我当时只是在随便画画草稿,偶然我发现了点挺有趣的东西。”

  配备液力传动装置、动力转向与刹车系统、电动天线、带有脚踏开关的Wonderbar信号搜索者收音机、液压车窗和座位、极致奢华的车内定制坐垫、倒车灯、后视镜以及8.00×15英寸特大号轮胎。

  这款车都是一场色彩与档次的狂欢。车身、顶棚、内饰皮革有4到5种颜色配置。内饰皮革的配色要求与地毯、仪表盘、仪表盘衬垫、方向盘柱和方向盘与之匹配。

  停产三年之后,“Fiesta”重生了。这次它不再是“跑车的巅峰”,而换身成为奥兹莫比尔的旅行轿车。看来,奥兹莫比尔当局对它的性价比也是耿耿于怀呢!

  如果是定制型高端产品,需要精准地找到渗透人群。美国当年那些高档生活杂志的渗透率是不够的,航空公司、顶级酒店的场景更适合。

  另外,圈层营销需要有明确的带盐人——不仅仅是广告公司购买明星的肖像放在广告里,而是这些人真的在开奥兹莫比尔Fiesta车。

  对于中国市场的启示就是:太多在中国做汽车营销的人都高估了自己的品牌价值。你信不信一个消费者因为3000元优惠分分钟从大众阵营转到本田阵营。有时候厂商老抱怨为什么4S店总是降价,MSRP如同虚设。他们并不理解,不是4S店在降价,而是市场认可的成交价格就那么多。但凡你给自己的产品定位高于市场价,你就面临着奥兹莫比尔Fiesta同样的问题。你的市场宣传就不是展示配置,而是解释你高于市场价的那部分价值是什么。返回搜狐,查看更多

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